Experiencia del cliente (CX) como servicio

La excelencia en la experiencia del cliente, a todos los efectos, ha pasado de ser una propuesta de valor agradable a ser la principal. La experiencia del cliente es la nueva marca. A menudo, cuanto mejor es, mayor es el valor de la marca. De hecho, los consumidores que obtienen una marca más alta en la experiencia del cliente tienen hasta tres veces más probabilidades de gastar más en esa marca. Con el valor comercial real en juego, existe un caso claro para que los jugadores de pagos obtengan la experiencia del cliente correcta.

Fruta madura…

La experiencia superior del cliente tiene matices, no es monolítica. Como se mencionó anteriormente, refleja las 4R: reconocerme independientemente de mi punto de entrada y dispositivo, recordar mi historial de interacciones, recomendar productos y servicios relevantes y recompensarme por mi lealtad. Dominar los cuatro es una tarea hercúlea, incluso para los líderes del mercado. Se necesita una visión estratégica y voluntad de cambio. También se necesita la combinación de ser más digital, más en tiempo real, más personalizado y más integrado, al tiempo que aprovecha las capacidades analíticas avanzadas de 360 ​​grados del cliente que los emisores de tarjetas de crédito aún tienen que lograr a escala.

Las recompensas son una historia diferente. Son la fruta madura de la transformación de la experiencia del cliente. Durante más de una década, los emisores de tarjetas de crédito se han visto atrapados en una carrera armamentista de puntos, ofertas y porcentajes de devolución de efectivo en aumento. Esta batalla sin límites ha alimentado el apetito insaciable de los consumidores por las recompensas. El análisis de Accenture muestra que el gasto de los consumidores en tarjetas de recompensa se triplicó entre 2007 y 2017, lo que representa el 100% del crecimiento del volumen de crédito en ese período.

Pero, ¿la fiebre de las recompensas ha bloqueado la lealtad del consumidor hacia los emisores de tarjetas? ¿Ha impulsado una experiencia de cliente diferenciada? No. Las recompensas son ahora un mínimo obligatorio. Un juego de suma cero. El mercado está tan saturado que los emisores de tarjetas no compiten para ofrecer opciones, conveniencia, control y valor a los consumidores. Están en una carrera hacia la nada por la diferenciación en un mercado altamente mercantilizado, una inversión cara y de rendimiento decreciente. Y con la presión a la baja sobre las tarifas de intercambio, la economía del modelo de recompensas tradicional no es sostenible.

En lugar de centrarse en las recompensas, los emisores de tarjetas deberían centrarse en recompensar. Este es un cambio profundo de una estrategia transaccional a una relacional.

Pasar de un sustantivo a un verbo

Es por eso que es hora de liberarse y crear la próxima generación de recompensas que puedan tener un impacto significativo en la experiencia del cliente. Por supuesto, seguirá exigiendo recompensas. Esto no cambiará, especialmente en la era de la inmediatez digital y el enfoque en el consumidor del tipo “Lo quiero ahora”. Pero las recompensas no tienen que estar arraigadas en las dinámicas tradicionales de “gastar y obtener” para intrigar y atraer a los consumidores, mejorar la experiencia del cliente y diferenciar a los emisores de tarjetas.

En lugar de centrarse en las recompensas, los emisores de tarjetas deberían centrarse en recompensar. Este es un cambio profundo de una estrategia transaccional a una relacional. Es un cambio de “recompensas” basadas en puntos, categorías rotativas y cupones a “recompensas” con experiencias, exclusividad, acceso, conveniencia y facilidad de canje. Se trata de conocer a los consumidores más allá de la transacción: quiénes son, cómo viven, qué valoran.

Empiece a recompensar ahora

Este pivote es un territorio desconocido para la mayoría de los emisores de tarjetas. Sin embargo, es el único escape del ciclo interminable de recompensas a la superioridad que exprime la rentabilidad y sofoca la diferenciación de marca y, en última instancia, el valor de marca.

Concéntrese en estos fundamentos para crear la próxima generación de recompensas:

  • Comprende a las personas. Orientar las ofertas vinculadas a tarjetas a un segmento real de uno. Esto va más allá de la segmentación demográfica tradicional para comprender a los consumidores a nivel psicográfico. Se trata de saber no solo qué compras hacen, sino por qué las hacen. Así que el superfan de Lady Gaga que acaba de comprar un boleto para “A Star is Born” puede ganar recompensas para descargas de música, boletos para conciertos e incluso un pase entre bastidores.
  • Exclusividad curada. Reconozca a los clientes leales con recompensas individuales, no indiscriminadas. Se trata de ofertas innovadoras y altamente especializadas que la competencia no puede replicar fácilmente. Piense en las lecciones de tenis de John McEnroe. Cena en la mesa del chef en un restaurante de tres estrellas Michelin. O grandes descuentos en un resort caribeño. El desarrollo de oportunidades de recompensas exclusivas requerirá relaciones del ecosistema con socios de todos los sectores.
  • Entrega ahora. Asegúrese de que los consumidores puedan canjear sus recompensas personalizadas inmediatamente en el punto de venta. No ponga a prueba su paciencia, ni su lealtad, con ofertas que obliguen a los consumidores a elegir categorías para el futuro … y espere. Recuerde, de acuerdo con la Encuesta Pulso de Pagos al Consumidor de 2017 de Accenture en Norteamérica, el 76 por ciento de los consumidores dicen que quieren canjear las ofertas que están vinculadas a su tarjeta cuando se deslizan en el punto de venta.
  • Elimina la fricción. Optimice el canje de recompensas para que los consumidores sean recompensados ​​sin tener que trabajar para ello. Las aerolíneas están haciendo esto ahora, permitiendo a los consumidores pagar con puntos en muchas terminales. También existe una tendencia hacia las ofertas vinculadas a tarjetas que no requieren que los consumidores recolecten recibos o cupones. Una aplicación ofrece recompensas inmediatas, así como la oportunidad de transferir los ahorros en efectivo recolectados a una cuenta bancaria o hacer una donación caritativa.

Siempre fresco, nunca espeluznante

Al igual que con todas las 4R de la experiencia del cliente, el conocimiento de los datos es fundamental para recompensar. Afortunadamente, los consumidores están dispuestos a compartir sus datos. Muchas encuestas de consumidores sugieren que se puede incentivar a aproximadamente la mitad de los consumidores a compartir su información personal para obtener recompensas más relevantes. Una palabra de advertencia. El permiso del consumidor es una línea muy fina. Será fundamental equilibrar la relevancia, la puntualidad y la privacidad para ofrecer recompensas que siempre sean geniales, pero nunca espeluznantes.

A medida que los puntos y los reembolsos en efectivo dan paso a experiencias y exclusividad, podemos esperar que las recompensas cobren nueva vida en los pagos.

La experiencia del cliente está impulsando un nuevo cambio de paradigma en los servicios financieros para los agentes de pagos y para los bancos de todo el mundo.

Estamos equipando a nuestros clientes con las herramientas, el conocimiento y la confianza para servir mejor asusclientes en la era digital.

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