Pensando en toda la experiencia del cliente

Vaya más allá de su punto de venta

La industria de pagos global está floreciendo, los volúmenes de transacciones no monetarias crecieron hasta alcanzar más de 433,1 mil millones de transacciones, según el Informe de pagos mundiales de 2017. Sin embargo, la industria ha optimizado la facilitación de pagos electrónicos para cuentas de crédito, débito y prepagas durante los últimos 30 años hasta el punto de que dicha facilitación   – ya sea aceptación de pago, autenticación, autorización, liquidación, procesamiento de devolución de cargo o generación de estados de cuenta   — se ha convertido esencialmente en una mercancía. Lo que esto significa para los comerciantes y proveedores de pagos es que existe una mayor expectativa de la experiencia completa del cliente.

Docenas de instituciones no financieras (IF) han ingresado al mercado con nuevas propuestas de valor, innovando más allá del procesamiento de transacciones tradicional para ofrecer servicios previos y posteriores a la compra y provocando que los principales operadores de pagos reexaminen sus ofertas actuales. Milouna empresa adquirida por eBay, por ejemplo, realiza búsquedas en línea de productos específicos en tiendas cercanas a sus usuarios, ofreciendo calificaciones de productos, reseñas y comparaciones de precios. Servicios como Facebook y Google permiten a los consumidores descubrir de inmediato el precio más barato para ese producto, ya sea en línea o en minoristas cercanos; los usuarios pueden comprar el producto en línea o visitar a otro comerciante. Otros, como Youtap, ofrecen dispositivos móviles posteriores a la compra servicios de fidelización y recompensa.

Los principales minoristas también están entrando en el juego. A principios de 2009, Starbucks lanzó la aplicación de fidelización y pagos móviles de EE. UU. Más exitosa. Reduce las tarifas de transacción de pago que la empresa debe pagar a las IF; la aplicación ahora representa el 15 por ciento de todas las ventas minoristas de EE. UU. Los respectivos servicios de pago móvil de Apple y Samsung utilizan antenas de comunicación de campo cercano para permitir pagos con solo un dedo en el sensor móvil. Apple Pay y Samsung Pay ya han transferido una parte de las tarifas de intercambio a Apple y Samsung, y actuarán como un catalizador potencial para una nueva categoría de tarifas de intercambio móvil, y se espera que sea una plataforma para la innovación futura.

Entonces, la verdadera pregunta es, ¿qué puedes hacer?

La mayoría de estos nuevos servicios que aparecen en el espacio de pagos, desde la búsqueda hasta la postransacción, están siendo alimentados por los vastos y complejos conjuntos de datos que ahora generan las tecnologías sociales, basadas en la ubicación y móviles. Los jugadores exitosos están agregando, analizando, manipulando y combinando estos datos con la información transaccional existente para ofrecer servicios innovadores de valor agregado a los consumidores. También están adquiriendo una mejor comprensión del consumidor, que aprovechan para ayudar a los comerciantes a hacer crecer sus negocios   ya sea impulsando la prospección mediante la entrega de ofertas específicas o mejorando la retención con la creación de soluciones de fidelización y recompensa de próxima generación. A medida que aumenta la presión sobre los ingresos por pagos tradicionales, las instituciones financieras tienen la oportunidad de aprovechar su propia riqueza de datos de transacciones de consumidores de comerciantes cruzados, en combinación con datos de fuentes externas, para proporcionar soluciones mejoradas de experiencia del cliente   – ofreciendo servicios en toda la cadena de valor mientras mejorando sus operaciones centrales.

Esta abundancia de datos, como la marca de una empresa y su cultura, es uno de los pocos activos patentados disponibles para una empresa en la actualidad. Aunque el futuro aún no se ha escrito, varias IF ya están utilizando este invaluable activo de datos patentados para avanzar en su negocio de pagos principal, impulsando la adquisición de clientes a través de mejores objetivos, suscripción, ventas cruzadas y ventas adicionales. Un beneficio adicional para las IF de aprovechar sus datos como un activo es que los datos como insumo y factor de producción costarán sustancialmente menos en el futuro, y el desempeño del precio del almacenamiento de datos se duplicará cada 12 meses. En 1980, por ejemplo, el costo del disco duro por gigabyte (GB) era de aproximadamente $ 1 millón; hoy, es menos de 10 centavos. De hecho, Google cobra solo dos centavos por mes por 1 GB de almacenamiento.

Nuevas oportunidades en la experiencia del cliente

Cuando Jack Welch dirigía GE a principios de la década de 1980, desafió a sus gerentes a definir su negocio como solo el 10 por ciento de un mercado más amplio, buscando en los mercados adyacentes nuevas oportunidades de crecimiento. A medida que los líderes de FI buscan en el mercado externo nuevas oportunidades de ingresos basadas en datos, se beneficiarían de adoptar esta misma perspectiva, desafiarse a sí mismos a pensar en un mundo sin intercambios y luego imaginar cómo crearán valor en el futuro. En este esfuerzo, las instituciones financieras deben buscar en primer lugar ayudar a los comerciantes y sus directores de marketing (CMO) en la búsqueda de su eterno “santo grial”: un retorno de la inversión de marketing preciso y rastreable. Sin eso, los CMO pueden dudar en explorar servicios nuevos e innovadores. Los CMO han progresado en el mundo en línea  , donde la ruta digital de compra de un consumidor se puede rastrear más fácilmente.

Sin embargo, en el mundo fuera de línea, en el que se realiza el 90 por ciento de las transacciones minoristas, los CMO han tenido dificultades para vincular un estímulo de marketing dado a una transacción de compra específica. En el futuro, esta situación comenzará a cambiar cuando dos innovaciones de pago recientes ganen escala, junto con permitir una atribución precisa del ROI de marketing. El primero es de Square, una empresa de pagos con sede en San Francisco que ha trasladado eficazmente el punto de venta minorista a la nube móvil, difuminando las líneas entre “clic” y “ladrillo”. El segundo son los pagos móviles de Google, Apple y otros que permiten vincular una identificación de consumidor directamente a una identificación de transacción, cerrando así el ciclo de marketing entre el estímulo y la venta.

“Los jugadores exitosos están agregando, analizando, manipulando y combinando estos datos con información transaccional existente para ofrecer servicios innovadores de valor agregado a los consumidores”.

Los jugadores de nicho ya están abriendo un camino hacia un ROI medible. Los jugadores de escala están desarrollando servicios nuevos e innovadores, como las “soluciones inteligentes” de JPMorgan Chase, creadas para ofrecer a sus clientes productos basados ​​en datos y análisis. Además, MasterCard ha adquirido Truaxis, un proveedor de ofertas vinculadas a tarjetas de crédito y débito para consumidores a través de comerciantes e instituciones financieras, para proporcionar pagos combinados y propuestas comerciales a los comerciantes. Para los proveedores de pagos en un entorno moderno, los pagos no son negociables, la seguridad no es negociable y ahora los servicios de valor agregado no son negociables. Los proveedores y las IF deben demostrar que pueden armar a los comerciantes con las herramientas necesarias para obtener una imagen holística de la experiencia del cliente desde el conocimiento hasta la compra y después de la compra.

La plataforma integral de Youtap brinda a sus comerciantes las herramientas necesarias para generar más transacciones, participación del cliente y, lo que es más importante, ROI.

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