C’est pourquoi l’expérience client est la clé des programmes de fidélité

“La recherche montre que les récompenses monétaires ne sont pas le seul moteur des programmes de fidélisation de la clientèle et que l’augmentation des récompenses expérientielles offre de plus grands avantages à long terme.”

Les programmes de fidélité sont censés générer une grande valeur pour les entreprises en augmentant les ventes et en renforçant l’affinité avec la marque. Alors pourquoi ne font-ils pas ça ? Bien que de plus en plus d’entreprises disposent désormais de programmes de fidélisation (ils augmentent de 9 % par an), le nombre de clients qui y participent activement continue de n’atteindre que 50 % environ, ce qui suggère qu’il manque encore quelque chose dans la plupart des programmes.

Fin 2017, McKinsey & Compagnie  a interrogé plus de 9 000 consommateurs sur leurs expériences avec les programmes de fidélisation dans neuf secteurs d’activité différents, y compris les épiceries/drogues/marchandises de masse, la vente au détail, les compagnies aériennes, les hôtels, les agences de location de voitures et les restaurants. Ils ont demandé aux consommateurs ce qu’ils valorisaient dans un programme et comment ils s’engageaient avec eux. Ils ont découvert   qu’avoir un programme de fidélité réussi génère en fait une valeur significative et est essentiel pour la croissance. Avoir un programme qui obtient un score élevé sur ce qu’ils appellent le score de fidélité est fortement corrélé à un meilleur rendement pour les actionnaires, en particulier dans les secteurs du transport aérien, de la vente au détail et de l’épicerie/drogue/marchandises de masse.

Cela mesure à la fois ce que les clients pensent des programmes de fidélité et dans quelle mesure les programmes génèrent de la valeur pour l’entreprise – par exemple, la fréquence à laquelle les clients choisissent la marque plutôt que d’autres options ou paient plus pour obtenir un statut plus élevé. Ils ont également constaté que les consommateurs qui participent aux programmes de fidélisation du quartile supérieur sont 80 % plus susceptibles de choisir la marque par rapport aux concurrents et deux fois plus susceptibles de recommander la marque à d’autres.

Alors qu’est-ce qu’un « bon » programme de fidélité ?

1. Adaptez les avantages de votre programme à la « tête » et au « cœur ».

Il n’est pas surprenant que ce qui importe le plus aux membres de fidélité dans un programme, ce soient les récompenses monétaires. Mais il est important de noter qu’offrir un mécanisme de base de points « gagner et brûler » n’est pas suffisant sur le marché actuel. Les clients se soucient presque autant d’une entreprise en les faisant se sentir spéciaux et reconnus  comme ils offrent des avantages monétaires (voir « Ce dont les clients se soucient vraiment »). Les fonctionnalités « Surprise et plaisir » telles que les cadeaux inattendus et la reconnaissance spéciale offrent une valeur exceptionnellement élevée aux clients et peuvent être obtenues à faible coût.

2. Parlez à toutes les parties de l’entonnoir de fidélisation.

Amazon Prime a a créé un écosystème qui engage les clients à tous les niveaux de l’entonnoir. Prime utilise des essais gratuits et une communication claire des avantages pour convertir 60 % des clients à participer, contre une participation moyenne d’environ 50 % pour les autres détaillants. Parmi ces membres, environ 80 % utilisent activement leur abonnement Prime (contre 60 % pour les détaillants), et 80 % de ces utilisateurs actifs augmentent le montant qu’ils dépensent sur Amazon.com. Amazon est en mesure d’atteindre ces résultats en offrant des avantages différenciés au client Prime qui lui tient à cœur, y compris des avantages aussi variés que la livraison gratuite, le contenu de films et de musique et les offres Prime Day. Amazon place toujours la barre plus haut dans le programme avec des ajouts continus de nouvelles fonctionnalités et avantages pour les consommateurs (Twitch Prime etc.).

3. Offrez des récompenses aux clients aujourd’hui et demain.

Deux attributs les plus attrayants pour les membres fidèles de l’enquête étaient l’accumulation de points pour une grosse récompense ainsi que la possibilité de dépenser des points plus tôt pour une plus petite récompense. (Voir « Ce dont les clients se soucient vraiment. ») Le point clé ici est que les clients veulent avoir accès à plus de types d’avantages. Ils veulent avoir l’impression qu’un programme fonctionne pour eux à court terme, tout en sachant qu’ils peuvent travailler sur quelque chose d’assez substantiel à long terme. Ceci est particulièrement critique dans les secteurs où les produits ou services sont plus chers et peuvent être achetés moins fréquemment, comme les compagnies aériennes et les hôtels. Dans ce cas, les récompenses de « gratification instantanée » maintiennent les clients impliqués et conscients qu’ils bénéficient de la relation avec la marque.

Ces récompenses peuvent sembler assez minimes (par exemple, un échantillon gratuit d’un magasin ou une boisson gratuite dans un avion) ​​mais sont néanmoins efficaces. Il est important de noter qu’il ne s’agit pas seulement d’une approche de récompenses binaires. Dans la pratique, il peut y avoir une gamme de récompenses pour attirer différents segments de clientèle sur le spectre court/long terme. Southwest Airlines, par exemple, offre l’avantage à court terme d’un embarquement prioritaire gratuit, la récompense à plus long terme des vols gratuits et la valeur ajoutée supplémentaire d’un pass compagnon gratuit que les membres peuvent gagner lorsqu’ils voyagent.

4. Rendez-le facile à comprendre et à utiliser.

Dans leurs efforts pour améliorer les programmes de fidélisation, les entreprises ont essayé d’ajouter toutes sortes de cloches et de sifflets en cours de route. En ajoutant de nouvelles fonctionnalités innovantes   est essentielle au succès de tout programme, en jeter trop sur les clients, surtout à un moment donné, peut être déroutant et paralysant. Les entreprises doivent trouver un équilibre en gardant les programmes de fidélité adaptés aux besoins de leurs clients tout en étant accessibles et faciles à utiliser.

La simplicité du modèle de remboursement du détaillant de plein air REI, dans lequel les clients gagnent de l’argent à chaque achat – clairement indiqué sur le reçu – est une caractéristique qui aide le programme à obtenir des notes élevées de la part des clients et renforce l’affinité pour la marque.

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