Expérience client (CX) en tant que service

L’excellence de l’expérience client, à toutes fins utiles, est passée d’une proposition de valeur agréable à une proposition de valeur principale. L’expérience client est la nouvelle marque. Souvent, mieux c’est, plus la valeur de la marque est élevée. En fait, les consommateurs qui obtiennent une marque plus élevée sur l’expérience client sont jusqu’à trois fois plus susceptibles de dépenser plus pour cette marque. Avec une réelle valeur commerciale en jeu, il est clair que les acteurs des paiements doivent offrir une bonne expérience client.

Fruits mûrs…

L’expérience client supérieure est nuancée et non monolithique. Comme mentionné précédemment, il reflète les 4R : me reconnaître quels que soient mon point d’entrée et mon appareil, mémoriser mon historique d’interactions, recommander des produits et services pertinents et me récompenser pour ma fidélité. Maîtriser les quatre est une tâche herculéenne, même pour les leaders du marché. Il faut une vision stratégique et la volonté de changer. Il faut également la combinaison d’être plus numérique, plus en temps réel, plus personnalisé et plus intégré tout en tirant parti des capacités d’analyse avancées à 360 degrés des clients que les émetteurs de cartes de crédit n’ont pas encore atteint à grande échelle.

Les récompenses sont une autre histoire. Ils sont le fruit à portée de main de la transformation de l’expérience client. Pendant plus d’une décennie, les émetteurs de cartes de crédit ont été enfermés dans une course aux armements de points, d’offres et de pourcentages de remise en argent croissants. Cette bataille sans merci a alimenté l’appétit insatiable des consommateurs pour les récompenses. L’analyse d’Accenture montre que les dépenses des consommateurs en cartes de récompenses ont triplé entre 2007 et 2017, représentant 100 % de la croissance du volume de crédit au cours de cette période.

Mais la fièvre des récompenses a-t-elle bloqué la fidélité des consommateurs aux émetteurs de cartes ? A-t-il alimenté une expérience client différenciée ? Non. Les récompenses sont désormais un minimum obligatoire. Un jeu à somme nulle. Le marché est tellement saturé que les émetteurs de cartes ne se font pas concurrence pour offrir choix, commodité, contrôle et valeur aux consommateurs. Ils sont dans une course nulle part pour se différencier sur un marché hautement marchandisé – un investissement coûteux et à rendement décroissant. Et avec la pression à la baisse sur les commissions d’interchange, l’économie du modèle de récompenses traditionnel n’est pas viable.

Au lieu de se concentrer sur les récompenses, les émetteurs de cartes devraient se concentrer sur les récompenses. Il s’agit d’un changement profond d’une stratégie transactionnelle vers une stratégie relationnelle.

Passer d’un nom à un verbe

C’est pourquoi il est temps de se libérer et de créer la prochaine génération de récompenses qui peuvent avoir un impact significatif sur l’expérience client. Bien sûr, continuera à exiger des récompenses. Cela ne changera pas, en particulier à l’ère de l’immédiateté numérique et de l’orientation client « Je le veux maintenant ». Mais les récompenses n’ont pas besoin d’être ancrées dans la dynamique traditionnelle de « dépenser et obtenir » pour intriguer et attirer les consommateurs, améliorer l’expérience client et différencier les émetteurs de cartes.

Au lieu de se concentrer sur les récompenses, les émetteurs de cartes devraient se concentrer sur les récompenses. Il s’agit d’un changement profond d’une stratégie transactionnelle vers une stratégie relationnelle. C’est un passage des « récompenses » basées sur des points, des catégories tournantes et des coupons à « récompenses » avec des expériences, l’exclusivité, l’accès, la commodité et la facilité d’échange. Il s’agit de connaître les consommateurs au-delà de la transaction : qui ils sont, comment ils vivent, ce qu’ils apprécient.

Commencez à récompenser maintenant

Ce pivot est un territoire inexploré pour la plupart des émetteurs de cartes. Pourtant, c’est la seule échappatoire à la boucle sans fin de la surenchère des récompenses qui réduit la rentabilité et étouffe la différenciation de la marque et, en fin de compte, la valeur de la marque.

Concentrez-vous sur ces principes fondamentaux pour créer la prochaine génération de récompenses :

  • Comprendre les gens. Ciblez les offres liées à une carte à un véritable segment d’un. Cela va au-delà de la segmentation démographique traditionnelle pour comprendre les consommateurs à un niveau psychographique. Il s’agit de savoir non seulement quels achats ils font, mais pourquoi ils les font. Ainsi, le superfan de Lady Gaga qui vient d’acheter un billet pour “A Star is Born” peut gagner des récompenses contre des téléchargements de musique, des billets de concert et même un pass backstage.
  • Exclusivité du curé. Reconnaissez les clients fidèles avec des récompenses individuelles et non aveugles. Il s’agit d’offres hautement spécialisées et originales que la concurrence ne peut pas reproduire facilement. Pensez aux leçons de tennis de John McEnroe. Dîner à la table du chef dans un restaurant trois étoiles Michelin. Ou des remises importantes dans un complexe des Caraïbes. Le développement d’opportunités de récompenses exclusives nécessitera des relations écosystémiques avec des partenaires de tous les secteurs.
  • Livrez maintenant. Assurez-vous que les consommateurs peuvent échanger leurs récompenses personnalisées immédiatement au point de vente. Ne testez pas leur patience – ou leur fidélité – avec des offres qui obligent les consommateurs à choisir des catégories pour l’avenir… et à attendre. N’oubliez pas que, selon le sondage 2017 d’Accenture sur les paiements par les consommateurs en Amérique du Nord, 76 % des consommateurs déclarent vouloir profiter des offres liées à leur carte lorsqu’ils glissent au point de vente.
  • Élimine les frottements. Rationalisez l’échange de récompenses afin que les consommateurs soient récompensés sans avoir à travailler pour cela. Les compagnies aériennes le font maintenant, permettant aux consommateurs de payer avec des points dans de nombreux terminaux. Il existe également une tendance vers des offres liées à une carte qui n’obligent pas les consommateurs à collecter des reçus ou des coupons. Une application offre des récompenses immédiates ainsi que la possibilité de transférer les économies en espèces collectées sur un compte bancaire ou de faire un don de bienfaisance.

Toujours cool, jamais effrayant

Comme pour tous les 4R de l’expérience client, la connaissance des données est essentielle pour récompenser. Heureusement, les consommateurs sont prêts à partager leurs données. De nombreuses enquêtes auprès des consommateurs suggèrent qu’environ la moitié des consommateurs peuvent être incités à partager leurs informations personnelles pour obtenir des récompenses plus pertinentes. Un mot d’avertissement. L’autorisation du consommateur est une ligne très fine. Il sera essentiel d’équilibrer la pertinence, l’actualité et la confidentialité pour offrir des récompenses toujours cool, mais jamais effrayantes.

Alors que les points et les remises en argent cèdent la place aux expériences et à l’exclusivité, nous pouvons nous attendre à voir les récompenses prendre une nouvelle vie dans les paiements.

L’expérience client entraîne un nouveau changement de paradigme dans les services financiers pour les acteurs des paiements et pour les banques du monde entier.

Nous donnons à nosclients les outils, les connaissances et la confiance nécessaires pour mieux servir leurs clients à l’ère numérique.

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