Penser à l’ensemble de l’expérience client

Allez au-delà de votre point de vente

L’industrie mondiale des paiements est florissante, les volumes de transactions autres qu’en espèces ont augmenté pour atteindre plus de 433,1 milliards de transactions, selon le Rapport 2017 sur les paiements dans le monde. Pourtant, l’industrie a optimisé la facilitation des paiements électroniques pour les comptes de crédit, de débit et prépayés au cours des 30 dernières années au point que cette facilitation  — qu’il s’agisse d’acceptation de paiement, d’authentification, d’autorisation, de règlement, de traitement de rétrofacturation ou de génération de relevé de compte  — est devenu essentiellement une marchandise. Ce que cela signifie pour les commerçants et les fournisseurs de paiement, c’est qu’il y a une attente accrue de toute l’expérience client.

Des dizaines d’institutions non financières (IF) sont entrées sur le marché avec de nouvelles propositions de valeur, innovant au-delà du traitement des transactions traditionnel pour offrir des services de pré et post-achat et incitant les principaux acteurs du paiement à réexaminer leurs offres actuelles. Miloune entreprise acquise par eBay, par exemple, effectue des recherches en ligne pour des produits spécifiques dans des magasins proches de ses utilisateurs, offrant des évaluations de produits, des critiques et des comparaisons de prix. Des services comme Facebook et Google permettent aux consommateurs de découvrir immédiatement le prix le moins cher pour ce produit, que ce soit en ligne ou chez les détaillants à proximité; les utilisateurs peuvent alors acheter le produit en ligne ou visiter un autre commerçant. D’autres comme Youtap proposent un mobile post-achat services de fidélisation et de récompense.

Les grands détaillants entrent également dans le jeu. Début 2009, Starbucks a lancé l’application de paiement mobile et de fidélisation la plus populaire aux États-Unis. Il réduit les frais de transaction de paiement que l’entreprise doit payer aux IF ; l’application représente désormais 15% de toutes les ventes au détail aux États-Unis. Les services de paiement mobile respectifs d’Apple et de Samsung utilisent des antennes de communication en champ proche pour permettre les paiements avec juste un doigt sur le capteur mobile. Apple Pay et Samsung Pay ont déjà transféré une partie des frais d’interchange vers Apple et Samsung, et agiront comme un catalyseur potentiel pour une nouvelle catégorie de taux d’interchange mobiles, et devrait être une plate-forme pour l’innovation future.

La vraie question est donc: que pouvez-vous faire?

La plupart de ces nouveaux services apparaissant dans l’espace des paiements, de la recherche à la post-transaction, sont alimentés par les ensembles de données vastes et complexes désormais générés par les technologies sociales, basées sur la localisation et mobiles. Les acteurs performants agrègent, analysent, manipulent et combinent ces données avec les informations transactionnelles existantes pour offrir des services innovants à valeur ajoutée aux consommateurs. Ils acquièrent également une meilleure compréhension du consommateur, dont ils s’appuient pour aider les commerçants à développer leurs activités  , qu’il s’agisse de stimuler la prospection via la livraison d’offres ciblées ou d’améliorer la rétention avec la création de solutions de fidélisation et de récompense de nouvelle génération. Alors que la pression sur les revenus des paiements traditionnels augmente, les IF ont la possibilité d’exploiter leur propre richesse de données sur les transactions des consommateurs entre marchands, en combinaison avec des données provenant de sources externes, pour fournir des solutions d’expérience client améliorées – offrant des services sur l’ensemble de la chaîne de valeur tout en l’amélioration de leurs opérations de base.

Cette abondance de données, à l’image de la marque d’une entreprise et de sa culture, est l’un des rares actifs propriétaires dont dispose aujourd’hui une entreprise. Bien que l’avenir ne soit pas encore écrit, plusieurs IF en place utilisent déjà cet actif de données propriétaire inestimable pour faire progresser leur activité principale de paiement, stimulant l’acquisition de clients grâce à un ciblage, une souscription, une vente croisée et une vente incitative améliorés. Un avantage supplémentaire pour les IF d’exploiter leurs données en tant qu’actifs est que les données en tant qu’intrant et facteur de production coûteront considérablement moins à l’avenir, le prix du stockage des données doublant tous les 12 mois. En 1980, par exemple, le coût du disque dur par gigaoctet (Go) était d’environ 1 million de dollars; aujourd’hui, il est inférieur à 10 cents. En fait, Google ne facture que deux cents par mois pour 1 Go de stockage.

De nouvelles opportunités dans l’expérience client

Lorsque Jack Welch dirigeait GE au début des années 1980, il a mis au défi ses managers de définir leur entreprise comme étant seulement 10 pour cent d’un marché plus large, en examinant les marchés adjacents pour de nouvelles opportunités de croissance. Alors que les dirigeants des IF se tournent vers le marché externe pour de nouvelles opportunités de revenus basées sur les données, ils gagneraient à adopter cette même perspective, se remettant au défi de penser à un monde sans échange, puis d’imaginer comment ils créeront de la valeur à l’avenir. Dans cet effort, les IF devraient d’abord chercher à aider les commerçants et leurs directeurs marketing (CMO) dans la poursuite de leur éternel «Saint Graal»: un retour sur investissement marketing traçable et précis. Sans cela, les directeurs marketing pourraient hésiter à explorer des services nouveaux et innovants. Les directeurs marketing ont fait des progrès dans le monde en ligne —où le chemin numérique d’achat d’un consommateur peut être plus facilement suivi.

Cependant, dans le monde hors ligne, dans lequel 90 % des transactions de vente au détail ont lieu, les directeurs marketing ont du mal à lier un stimulus marketing donné à une transaction d’achat spécifique. À l’avenir, cette situation commencera à changer lorsque deux innovations récentes en matière de paiement gagneront en ampleur, tout en permettant une attribution précise du retour sur investissement marketing. Le premier vient de Square, une société de paiement basée à San Francisco qui a effectivement déplacé le point de vente de détail vers le cloud mobile, brouillant les frontières entre « clic » et « brique ». Le second concerne les paiements mobiles de Google, Apple et d’autres qui permettent de lier directement un identifiant de consommateur à un identifiant de transaction, fermant ainsi la boucle marketing entre la stimulation et la vente.

“Les acteurs qui réussissent agrègent, analysent, manipulent et combinent ces données avec les informations transactionnelles existantes pour offrir des services innovants à valeur ajoutée aux consommateurs.”

Les acteurs de niche ouvrent déjà la voie vers un retour sur investissement mesurable. Les acteurs de l’échelle développent des services nouveaux et innovants, tels que les «solutions intelligentes» de JPMorgan Chase, créées pour offrir à ses clients des produits basés sur des données et des analyses. En outre, MasterCard a acquis Truaxis, un fournisseur d’offres liées aux cartes de crédit et de débit destinées aux consommateurs par l’intermédiaire de commerçants et d’institutions financières, afin de proposer des paiements combinés et des offres commerciales aux commerçants. Pour les prestataires de paiement dans un environnement moderne, les paiements ne sont pas négociables, la sécurité n’est pas négociable et désormais les services à valeur ajoutée ne sont pas négociables. Les fournisseurs et les IF doivent démontrer qu’ils peuvent doter les commerçants des outils nécessaires pour obtenir une image globale de l’expérience client, de la sensibilisation à l’achat et après l’achat.

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