É por isso que a experiência do cliente é fundamental para programas de fidelidade

“A pesquisa mostra que as recompensas monetárias não são o único motivador para os programas de fidelidade do cliente e que o aumento das recompensas experienciais oferece maiores benefícios a longo prazo.”

Os programas de fidelidade devem gerar grande valor para as empresas, gerando vendas mais altas e aumentando a afinidade com a marca. Então, por que eles não estão fazendo isso? Embora mais e mais empresas agora tenham programas de fidelidade (eles estão crescendo 9% ao ano), o número de clientes que participam ativamente deles continua a pairar em apenas cerca de 50%, sugerindo que ainda há algo faltando na maioria dos programas.

No final de 2017, McKinsey & Company entrevistou mais de 9.000 consumidores sobre suas experiências com programas de fidelidade em nove diferentes setores de negócios, incluindo mercearia / medicamentos / mercadoria em massa, varejo, companhias aéreas, hotéis, locadoras de veículos e restaurantes. Eles perguntaram aos consumidores o que eles valorizam em um programa e como se relacionam com eles. Eles descobriram   que ter um programa de fidelidade de sucesso realmente gera um valor significativo e é fundamental para o crescimento. Ter um programa com pontuação alta no que eles chamam de Pontuação de Desempenho de Lealdade está fortemente relacionado a um maior retorno para o acionista, especialmente nos setores de companhias aéreas, varejo e supermercados / medicamentos / mercadorias em massa.

Isso mede como os clientes se sentem sobre os programas de fidelidade e como os programas geram valor para a empresa – por exemplo, com que frequência os clientes escolhem a marca em vez de outras opções ou pagam mais para obter um status mais elevado. Eles também descobriram que os consumidores que participam de programas de fidelidade do quartil superior têm 80% mais probabilidade de escolher a marca em vez dos concorrentes e duas vezes mais probabilidade de recomendar a marca a outras pessoas.

Então, o que torna um programa de fidelidade “bom”?

1. Adapte os benefícios do seu programa à “cabeça” e ao “coração”.

Não é nenhuma surpresa que o que os membros de fidelidade de recursos dizem que mais se preocupam em um programa são recompensas monetárias. Mas é importante observar que oferecer um mecanismo básico de pontos de “ganhar e queimar” não é suficiente no mercado de hoje. Os clientes se preocupam quase tanto com a empresa fazendo-os se sentirem especiais e reconhecidos  Como fazem benefícios monetários (consulte “O que realmente importa para os clientes”) Recursos de “surpresa e deleite”, como presentes inesperados e reconhecimento especial, agregam valor excepcionalmente alto aos clientes e podem ser obtidos a baixo custo.

2. Fale com todas as partes do funil de lealdade.

Amazon Prime tem criou um ecossistema  que envolve os clientes em todos os níveis do funil. Prime usa avaliações gratuitas e comunicação clara de benefícios para converter 60% dos clientes para participar, em comparação com uma média de cerca de 50% de participação para outros varejistas. Desses membros, cerca de 80% estão usando ativamente sua assinatura Prime (contra 60% para varejistas), e 80% desses usuários ativos aumentam o valor que gastam na Amazon.com. A Amazon é capaz de alcançar esses resultados oferecendo benefícios diferenciados para o cliente Prime com quem ela se preocupa, incluindo benefícios variados como frete grátis, conteúdo de filme e música e ofertas do Prime Day. A Amazon está sempre elevando o nível do programa com acréscimos contínuos de novos recursos e benefícios para os consumidores (Twitch Prime etc.).

3. Ofereça recompensas aos clientes hojee amanhã.

Dois atributos mais atraentes para os membros de fidelidade na pesquisa foram o acúmulo de pontos para uma grande recompensa, bem como a capacidade de gastar pontos mais cedo por uma recompensa menor. (Consulte “Com o que os clientes realmente se importam”) O ponto principal aqui é que os clientes desejam acessar mais tipos de benefícios. Eles querem sentir que um programa está funcionando para eles a curto prazo, embora também saibam que podem trabalhar para algo bastante substancial a longo prazo. Isso é especialmente crítico em setores onde os produtos ou serviços são mais caros e podem ser adquiridos com menos frequência, como companhias aéreas e hotéis. Nesse caso, as recompensas de “gratificação instantânea” mantêm os clientes envolvidos e cientes de que estão se beneficiando do relacionamento com a marca.

Essas recompensas podem parecer bastante nominais (por exemplo, uma amostra grátis de uma loja ou uma bebida grátis em um avião), mas são eficazes. É importante observar que esta não é apenas uma abordagem de recompensas binárias. Na prática, pode haver uma gama de recompensas para atrair diferentes segmentos de clientes ao longo do espectro de curto / longo prazo. A Southwest Airlines, por exemplo, oferece o benefício de curto prazo de embarque prioritário gratuito, a recompensa de longo prazo de voos gratuitos e o valor adicional de um passe de acompanhante gratuito que os membros podem ganhar ao voar.

4. Faça com que seja fácil de entender e usar.

Em seus esforços para aprimorar os programas de fidelidade, as empresas tentaram adicionar todos os tipos de sinos e apitos ao longo do caminho. Ao adicionar novos recursos inovadores  é essencial para o sucesso de qualquer programa, jogar demais nos clientes, especialmente de uma vez, pode ser confuso e enfraquecedor. As empresas precisam encontrar um equilíbrio, mantendo os programas de fidelidade relevantes para as necessidades de seus clientes, ao mesmo tempo que são acessíveis e fáceis de usar.

A simplicidade do modelo de retorno do varejista REI, no qual os clientes ganham dinheiro de volta com cada compra – mostrado claramente no recibo – é um recurso que ajuda o programa a ganhar notas altas dos clientes e cria afinidade com a marca.

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