Experiência do cliente (CX) como serviço

A excelência da experiência do cliente, para todos os efeitos e propósitos, mudou de uma proposta de valor primordial para uma boa opção. A experiência do cliente é a nova marca. Freqüentemente, quanto melhor, maior o valor da marca. Na verdade, os consumidores que pontuam uma marca mais alto com base na experiência do cliente têm até três vezes mais probabilidade de gastar mais com essa marca. Com o valor real do negócio em jogo, há um caso claro para os jogadores de pagamentos obterem a experiência correta do cliente.

Frutos mais baixos…

A experiência superior do cliente é matizada, não monolítica. Conforme mencionado anteriormente, ele reflete os 4Rs – reconheça-me independentemente do meu ponto de entrada e dispositivo, lembre-se de meu histórico de interações, recomende produtos e serviços relevantes e me recompense por minha lealdade. Dominar todos os quatro é uma tarefa hercúlea, mesmo para líderes de mercado. É preciso visão estratégica e vontade de mudar. Também requer a combinação de ser mais digital, mais em tempo real, mais personalizado e mais integrado, ao mesmo tempo em que aproveita os recursos analíticos avançados de 360 ​​graus do cliente que os emissores de cartão de crédito ainda precisam alcançar em escala.

As recompensas são uma história diferente. Eles são o fruto mais fácil da transformação da experiência do cliente. Por mais de uma década, os emissores de cartão de crédito estiveram presos em uma corrida armamentista de pontos crescentes, negócios e porcentagens de devolução de dinheiro. Essa batalha sem barreiras alimentou o apetite insaciável dos consumidores por recompensas. A análise da Accenture mostra que os gastos dos consumidores com cartões de recompensa triplicaram entre 2007 e 2017, respondendo por 100% do crescimento do volume de crédito naquele período.

Mas a febre das recompensas bloqueou a lealdade do consumidor aos emissores de cartão? Isso gerou uma experiência diferenciada para o cliente? Não. As recompensas agora são um mínimo obrigatório. Um jogo de soma zero. O mercado está tão saturado que os emissores de cartões não estão competindo para oferecer opções, conveniência, controle e valor aos consumidores. Eles estão em uma corrida para lugar nenhum por diferenciação em um mercado altamente comoditizado – um investimento caro e de retorno decrescente. E com a pressão para baixo nas taxas de intercâmbio, a economia do modelo tradicional de recompensas não é sustentável.

Em vez de se concentrar em recompensas, os emissores de cartão devem se concentrar em recompensar. Esta é uma mudança profunda de uma estratégia transacional para uma relacional.

Indo de um substantivo para um verbo

É por isso que é hora de se libertar e criar a próxima geração de recompensas que podem ter um impacto significativo na experiência do cliente. É claro que continuará a exigir recompensas. Isso não vai mudar, especialmente na era do “Eu quero agora” imediatismo digital e centralização no consumidor. Mas as recompensas não precisam ser baseadas na dinâmica tradicional de “gastar e receber” para intrigar e atrair os consumidores, melhorar a experiência do cliente e diferenciar os emissores de cartão.

Em vez de se concentrar em recompensas, os emissores de cartão devem se concentrar em recompensar. Esta é uma mudança profunda de uma estratégia transacional para uma relacional. É uma mudança de “recompensas” baseadas em pontos, categorias rotativas e cupons para “recompensas” com experiências, exclusividade, acesso, conveniência e facilidade de resgate. Trata-se de conhecer os consumidores além da transação – quem eles são, como vivem, o que valorizam.

Comece a recompensar agora

Esse pivô é um território desconhecido para a maioria dos emissores de cartão. No entanto, é a única saída do ciclo interminável de recompensas e superioridade que comprime a lucratividade e sufoca a diferenciação da marca e, em última instância, o valor da marca.

Concentre-se nestes fundamentos para criar a próxima geração de recompensas:

  • Entenda as pessoas. Direcione ofertas vinculadas a cartão para um verdadeiro segmento de um. Isso vai além da segmentação demográfica tradicional para entender os consumidores em um nível psicográfico. Trata-se de saber não apenas quais compras eles fazem, mas por que as fazem. Assim, o superfã de Lady Gaga que acabou de comprar um ingresso para “A Star is Born” pode ganhar recompensas para downloads de músicas, ingressos para shows e até mesmo um passe para os bastidores.
  • Exclusividade do curador. Reconheça clientes leais com recompensas individuais, não indiscriminadas. Essas ofertas são altamente especializadas e inovadoras, que a concorrência não consegue replicar facilmente. Pense nas aulas de tênis de John McEnroe. Jantar à mesa do chef em restaurante três estrelas Michelin. Ou grandes descontos em um resort caribenho. O desenvolvimento de oportunidades de recompensas exclusivas exigirá relacionamentos do ecossistema com parceiros de todos os setores.
  • Entregue agora. Garanta que os consumidores possam resgatar suas recompensas personalizadas imediatamente no ponto de venda. Não teste sua paciência – ou sua lealdade – com ofertas que forcem os consumidores a escolher categorias para o futuro … e espere. Lembre-se, de acordo com a Pesquisa de pulso de pagamentos do consumidor da América do Norte de 2017 da Accenture, 76 por cento dos consumidores dizem que desejam resgatar negócios vinculados a seus cartões ao passar no ponto de venda.
  • Elimine o atrito. Simplifique o resgate de recompensas para que os consumidores sejam recompensados ​​sem ter que trabalhar por isso. As companhias aéreas estão fazendo isso agora, permitindo que os consumidores paguem com pontos em muitos terminais. Também há uma tendência de ofertas vinculadas a cartão que não exigem que os consumidores coletem recibos ou cupons. Um aplicativo oferece recompensas imediatas, bem como a oportunidade de transferir os fundos de dinheiro coletados para uma conta bancária ou fazer uma doação de caridade.

Sempre legal, nunca assustador

Como acontece com todos os 4Rs da experiência do cliente, o insight dos dados é fundamental para recompensar. Felizmente, os consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados. Muitas pesquisas com consumidores sugerem que cerca de metade dos consumidores pode ser incentivada a compartilhar suas informações pessoais para obter recompensas mais relevantes. Uma palavra de alerta. A permissão do consumidor é uma linha muito tênue. Será fundamental equilibrar relevância, oportunidade e privacidade para oferecer recompensas que são sempre legais, mas nunca assustadoras.

À medida que os pontos e o dinheiro de volta dão lugar a experiências e exclusividade, podemos esperar que as recompensas ganhem nova vida nos pagamentos.

A experiência do cliente está impulsionando uma nova mudança de paradigma em serviços financeiros para jogadores de pagamentos e bancos em todo o mundo.

Estamos equipando nossos clientes com as ferramentas, conhecimento e confiança para melhor atender seus clientes na era digital.

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