Pensando em toda a experiência do cliente

Vá além do seu ponto de venda

A indústria global de pagamentos está florescendo, os volumes de transações não monetárias cresceram para chegar a mais de 433,1 bilhões de transações, de acordo com o Relatório de Pagamentos Mundiais de 2017. No entanto, a indústria otimizou a facilitação de pagamentos eletrônicos para contas de crédito, débito e pré-pagas durante os últimos 30 anos a ponto de tal facilitação   — aceitação de pagamento, autenticação, autorização, liquidação, processamento de estorno ou geração de extrato de conta  — essencialmente se tornou uma mercadoria. O que isso significa para os comerciantes e provedores de pagamento é que há uma expectativa maior de toda a experiência do cliente.

Dezenas de Instituições Não Financeiras (FI) entraram no mercado com novas propostas de valor, inovando além do processamento de transações tradicionais para oferecer serviços pré e pós-compra e fazendo com que os principais jogadores de pagamentos reexaminem suas ofertas atuais. Milouma empresa adquirida pelo eBay, por exemplo, realiza pesquisas online por produtos específicos em lojas próximas a seus usuários, oferecendo avaliações de produtos, avaliações e comparações de preços. Serviços como o Facebook e o Google permitem que os consumidores descubram imediatamente o preço mais barato para aquele produto, seja online ou em varejistas próximos; os usuários podem então comprar o produto online ou visitar outro comerciante. Outros, como o Youtap, oferecem dispositivos móveis pós-compra serviços de fidelidade e recompensa.

Grandes varejistas também estão entrando no jogo. No início de 2009, a Starbucks lançou o aplicativo de fidelidade e pagamentos móveis dos Estados Unidos de maior sucesso. Reduz as taxas de transação de pagamento que a empresa deve pagar às instituições financeiras; o aplicativo agora responde por 15 por cento de todas as vendas no varejo dos EUA. Os respectivos serviços de pagamento móvel da Apple e Samsung usam antenas de comunicação de campo próximo para permitir pagamentos com apenas um dedo no sensor móvel. Apple Pay e Samsung Pay já transferiram uma parte das taxas de intercâmbio para a Apple e Samsung e atuará como um catalisador potencial para uma nova categoria de taxas de intercâmbio móvel e deverá ser uma plataforma para inovações futuras.

Portanto, a verdadeira questão é: o que você pode fazer?

A maioria desses novos serviços que aparecem no espaço de pagamentos, desde a pesquisa até o pós-transação, estão sendo alimentados pelos vastos e complexos conjuntos de dados agora gerados por tecnologias sociais, baseadas em localização e móveis. Jogadores bem-sucedidos estão agregando, analisando, manipulando e combinando esses dados com as informações transacionais existentes para oferecer serviços inovadores de valor agregado aos consumidores. Eles também estão adquirindo uma compreensão melhor do consumidor, que estão aproveitando para ajudar os comerciantes a expandir seus negócios   – seja aumentando a prospecção por meio da entrega de ofertas direcionadas ou melhorando a retenção com a criação de soluções de fidelidade e recompensa de próxima geração. À medida que aumenta a pressão sobre a receita de pagamentos tradicionais, as instituições financeiras têm a oportunidade de alavancar sua própria riqueza de dados de transações de consumidores entre comerciantes, em combinação com dados de fontes externas, para fornecer soluções aprimoradas de experiência do client   – oferecendo serviços em toda a cadeia de valor enquanto melhorando suas operações principais.

Essa abundância de dados, como a marca de uma empresa e sua cultura, é um dos poucos ativos proprietários disponíveis para uma empresa hoje. Embora o futuro ainda esteja para ser escrito, várias instituições financeiras já estão usando este valioso ativo de dados proprietários para avançar seu negócio de pagamentos principal, impulsionando a aquisição de clientes por meio de uma melhor segmentação, subscrição, venda cruzada e venda complementar. Um benefício adicional para as instituições financeiras ao alavancar seus dados como um ativo é que os dados como entrada e fator de produção custarão substancialmente menos no futuro, com o desempenho do preço do armazenamento de dados dobrando a cada 12 meses. Em 1980, por exemplo, o custo do disco rígido por gigabyte (GB) era de aproximadamente US $ 1 milhão; hoje, é menos de 10 centavos. Na verdade, o Google cobra apenas dois centavos por mês por 1 GB de armazenamento.

Novas oportunidades na experiência do cliente

Quando Jack Welch dirigia a GE no início dos anos 1980, ele desafiou seus gerentes a definir seus negócios como apenas 10% de um mercado mais amplo, olhando para os mercados adjacentes em busca de novas oportunidades de crescimento. À medida que os líderes de FI buscam no mercado externo novas oportunidades de receita orientada por dados, eles se beneficiariam com essa mesma perspectiva, desafiando-se a pensar em um mundo de intercâmbios zero e, em seguida, imaginando como criarão valor no futuro. Nesse esforço, as instituições financeiras devem primeiro procurar ajudar os comerciantes e seus diretores de marketing (CMOs) na busca de seu “santo graal” perene: ROI de marketing rastreável e preciso. Sem isso, os CMOs podem hesitar em explorar serviços novos e inovadores. Os CMOs fizeram progressos no mundo online   – onde o caminho digital de um consumidor até a compra pode ser rastreado mais facilmente.

No entanto, no mundo offline, no qual 90% das transações de varejo ocorrem, os CMOs têm lutado para vincular um determinado estímulo de marketing a uma transação de compra específica. No futuro, essa situação começará a mudar quando duas inovações recentes em pagamentos ganharem escala, junto com a possibilidade de atribuição precisa de ROI de marketing. O primeiro é da Square, uma empresa de pagamentos com sede em San Francisco que efetivamente mudou o ponto de venda de varejo para a nuvem móvel, confundindo os limites entre “clique” e “tijolo”. O segundo são os pagamentos móveis do Google, Apple e outros que permitem que um ID de consumidor seja vinculado diretamente a um ID de transação, fechando assim o ciclo de marketing entre o estímulo e a venda.

“Jogadores bem-sucedidos estão agregando, analisando, manipulando e combinando esses dados com as informações transacionais existentes para oferecer serviços inovadores de valor agregado aos consumidores.”

Os participantes do nicho já estão abrindo um caminho para um ROI mensurável. Os jogadores de escala estão desenvolvendo serviços novos e inovadores, como as “soluções inteligentes” do JPMorgan Chase, criadas para oferecer aos seus clientes produtos baseados em dados e análises. Além disso, a MasterCard adquiriu a Truaxis, um provedor de ofertas vinculadas a cartões de crédito e débito para consumidores por meio de comerciantes e instituições financeiras, para fornecer pagamentos combinados e propostas comerciais aos comerciantes. Para provedores de pagamento em um ambiente moderno, os pagamentos não são negociáveis, a segurança não é negociável e agora os serviços de valor agregado não são negociáveis. Provedores e instituições financeiras precisam demonstrar que podem equipar os comerciantes com as ferramentas necessárias para obter uma imagem holística da experiência do cliente, desde a conscientização até a compra e pós-compra.

A plataforma holística da Youtap oferece aos seus comerciantes as ferramentas necessárias para impulsionar mais transações, envolvimento do cliente e, mais importante, ROI.

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